【摘要】窜货是指公司的分支机构或者中间商受到利益驱动,将产品进行跨区域销售,通常所说的"水货"和"行货"之分即是一种窜货现象。在中国市场上,窜货现象很常见,诺基亚就曾遭遇"窜货门"而造成营销体系混乱。本文定量研究消费者对行货和水货的选择模型,中间商窜货时的定价行为,以及厂商在考虑到可能出现窜货时如何针对不同区域制定渠道价格的决策。文章研究结论完善了文献对于窜货现象的理解,指出了厂商可以根据消费者对水货的接受程度的不同和厂商在不同区域分销成本的差异,对窜货行为或者采取默许,或者采取坚决制止的态度。这些定量分析的结果对企业管理销售渠道和应对窜货行为有较强的借鉴价值。