【摘要】营销本土化虽然规避了标准化的陷阱,但营销本土化依然存在宏观环境风险、微观环境风险和营销活动过程风险。识别并规避风险,需要围绕营销本土化活动过程并结合环境分析来认识潜在的致险因子并整体把握风险产生机理。在准确认识风险基础上,跨国企业应在营销本土化全程风险管控观念和意识指导下,通过事前风险预测与适应性考虑,事中风险辨识、估计与评价,风险管理与控制,事后企业管理模式调适等步骤对营销本土化风险进行管理与控制。