【摘要】对湖南10所本科院校1600名大学生的调查发现:当代大学生的体育消费动机和体育消费结构呈多元化趋势,但受经济收入的影响,体育消费只能维持较低水平。据此建议,各高校应加强对大学生体育消费的宣传和引导,培养正确的消费理念和健康的生活方式;加大对高校体育场馆设施的投入,培育高校体育场所,为大学生提供更好的体育消费环境;充分考虑大学生的经济承受能力,开发更多更好、价格低廉的体育产品,满足大学生日益增长的多元化的体育需求。