【摘要】实施服务保证有助于吸引新顾客,同时也意味着企业要面临较大的赔偿压力和成本投入,因此明确服务保证发挥积极作用的外部条件至关重要。本研究通过以旅游服务为行业背景的情境模拟实验发现:(1)相对于不具备良好声誉的企业来说,消费者对于那些声誉良好的企业主动实施服务保证的做法,会做出更为积极的正面动机推断;(2)服务保证在降低消费者的感知风险、树立消费信心方面的有效性受到企业声誉的调节,不具备良好声誉的企业通过提供服务保证来降低消费者感知风险、建立信任的有效性要显著高于那些具备良好声誉的企业;(3)服务保证与企业声誉对消费者反应所发挥的作用,还取决于整个行业内部服务保证的普及程度。当普及率较低时,声誉良好...