【摘要】本文应用扎根理论对顾客定制意愿进行了研究。其意义在于证明"顾客是否清楚自己的需要"的营销假说。通过研究,提炼出顾客定制意愿受创新倾向、个人能力、产品特征、定制成本、企业能力5个因素的影响。由于这5个因素较为普遍影响现实社会消费者对产品定制的意愿,由此可等价性递推证明顾客清楚自己的需要。因此,建立于"顾客不清楚自己需要"营销假说之下的管理营销将不再是能适应后工业社会的营销范式。