【摘要】本文采用博弈论的研究思路,分析了水平渠道冲突的特点,通过水平渠道成员之间的博弈模型,讨论各种行动组合及相应的支付,比较支付之间的大小关系,得到博弈模型的均衡结果。经博弃分析得出:若营销渠道缺乏有效的管理,水平渠道成员之间就会存在个体理性与集体理性的矛盾,即渠道成员的追求个体利益最大化的行为,会引起水平渠道冲突,导致集体利益的损失。