【摘要】本文通过对消费者正面口碑交流事件的问卷调查,根据口碑交流方向(双向交流和单向交流)和交流中的主导需要(购前决策需要和购后倾诉需要),探索性地将口碑交流事件分为4类——问题解决型、态度趋同型、信息发布型和购后表达型,并发现不同类型的口碑事件在口碑信息线索、传播动机、接受者产品熟悉程度、交流者之间关系亲密度等方面特征表现出显著差异。部分不同类型的口碑事件的交流结果也存在显著差异。