【摘要】国际营销是标准化还是差异化,争论已有20余年。至今没有一个大家公认的答案。面对蓬勃发展的国际服务,对其营销组合因素的标准化和差异化问题,理想的选择应是服务营销组合各因素是标准化还是差异化,与有形产品极不相同,是尽量标准化基础上的适度差异化。