【摘要】在国际化市场营销中 ,标准化和适应性战略一直是争论的热门话题。从分析世界上最大的家具零售商之一瑞典宜家 (IKEA)家居在国际化营销过程中不同营销要素所采取的不同策略可得出启示 :标准化和适应性战略是国际化市场营销的手段而不是目标 ,采取何种战略的关键是形成竞争优势。