【摘要】旅游地形象在旅游市场竞争中发挥着日益重要的作用,它的塑造与建设越来越引起旅游地政府、旅游景区（点）经营管理者的关注和重视。旅游地形象建设包括形象塑造和形象传播两方面的内容。导游在这两项工作中都发挥着重要的、不可替代的作用。