【摘要】当前，文化和旅游的深度融合已成为推动地方经济转型升级、增强文化软实力的重要途径。山西省作为我国历史文化资源极为丰富的省份，拥有得天独厚的文化遗产和自然景观，如世界文化遗产云冈石窟、平遥古城，以及壮观的太行山、壶口瀑布等，为文化和旅游的融合发展提供了广阔的舞台。习近平总书记在考察山西讲话中指出：“发展旅游要以保护为前提，历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。”因此，山西文旅融合背景下市场主体培育，不仅要保护传统历史文化遗产，而且要与市场体制相结合，培育文旅融合背景下市场主体的山西模式。文章首先阐述了文化和旅游融合背景下市场主体培育的山西模式，接着叙述了山西旅游市场主体培育面临的挑战，最后就山西旅游市场主体培育发展创新提出了建议。