【摘要】数字人技术可为直播行业注入新活力，如何提升数字人直播质量，增强用户参与度是亟待解决的管理问题。本研究基于S-O-R理论构建数字人直播用户参与行为影响机制模型，通过结构方程模型(SEM)和模糊集定性比较分析(fsQCA)识别用户参与行为关键影响因素及组态路径。研究发现：(1)交互型线索和解说氛围正向影响信任；印象型线索、移情性线索、娱乐氛围和解说氛围正向影响社会临场感；社会临场感正向影响信任，信任和社会临场感正向影响用户参与行为；所有影响因素均不能构成用户参与行为的必要条件，需多种因素协同发挥作用。(2)高娱乐氛围、高信任和高社会临场感均存在于围观式、表达式及购买式参与行为的所有组态中，对用户参与行为具有促进作用。在此基础上，围观式参与行为产生路径为情感内容驱动路径及形象内容驱动路径；表达式参与行为产生路径为情感驱动路径；购买式参与行为产生路径为情感形象驱动路径和情感社交驱动路径。