【摘要】社交新零售是满足消费者购物新需求的一种重要商业模式，但有相当一部分消费者对其存在抗拒心理和行为，从而在一定程度上阻碍了社交新零售商业模式的发展。基于此，本文以社交新零售商业模式为研究情境，分析该情境下消费者创新抗拒的形成路径及应对策略。首先，运用扎根理论方法构建了社交新零售商业模式消费者创新抗拒形成路径的理论模型，分析得出社交新零售商业模式消费者创新抗拒可分为三类，包括拒绝使用、延迟使用以及抗拒破坏。社交新零售商业模式消费者创新抗拒的前因包括表面印象形成以及失败体验两个主范畴，其中，表面印象形成包括污名印象和惯性思维两条路径，失败体验包括模式体验认知和社交情感迁移两条路径。其次，本文对识别出的四条路径分别进行了实证检验，结果表明，四条路径皆具有合理性与普适性。最后，针对这四条路径，本文结合现实案例，提出了企业应对社交新零售商业模式消费者创新抗拒的有效策略。