【摘要】提振农村消费可以为扩大内需、实现经济高质量发展提供有力支撑。本研究基于黑龙江省430份农村居民调研数据，结合说服理论与刺激-机体-反应模型，采用结构方程模型分析直播电商对农村居民在线消费行为的影响机制，并通过多群组分析探讨特征不同的农村居民其在线消费行为影响因素差异性。结果表明：1）主播专业性通过感知有用性与感知信任对农村居民在线消费行为产生间接影响；商品信息质量既可以直接影响农村居民在线消费行为，也可以通过感知有用性与感知信任间接影响农村居民在线消费行为；直播间互动性对农村居民在线消费行为只存在直接影响。2）感知有用性显著正向影响感知信任。3）性别、受教育水平、年收入水平不同的农村居民对外界刺激反应不同，会产生不同的在线消费行为。据此，提出了加大对网络直播监督的管理力度以增强农村居民在线消费信任；加大农村地区对直播在线消费的宣传以促进在线消费；采取有效手段帮助农村居民提高收入以提升在线消费能力等建议。