【摘要】品牌代言是构建卖家信任关系的有效途径。本文聚焦主播、明星和虚拟数字人三种品牌代言方式，实证检验品牌代言与消费者信任之间的关系，并探讨不同类别电商产品中品牌代言的消费者信任差异。研究发现，品牌代言有利于增强电商产品的消费者信任；真实品牌代言人对渐进式产品消费者信任的提升效果高于虚拟品牌代言人，但突破式产品中的消费者信任与品牌代言人类别不存在明显关联；真实主播品牌代言人有利于增强搜索品的消费者信任，真实明星品牌代言人有利于增强体验品的消费者信任；加入控制组(无品牌代言人)后的实验结论依旧成立。上述结论为电商企业制定科学品牌推广策略、拓展品牌代言场外效应以及强化品牌代言服务监管提供借鉴。