【摘要】随着旅游目的地间的竞争日益激烈，目的地管理机构越来越注重在营销内容和形式上凸显自身的独特个性。本研究以当下热门的旅游营销方式——叙事广告——为场景，通过三项实验，探索了“山水”旅游目的地类型（山地vs.水体）如何与广告叙事者性别（男vs.女）进行匹配来增强广告的说服效果，并检验了叙事者/目的地一致性对这一影响的中介作用以及游客思维模式对其的调节作用。研究发现，山地（水体）型目的地与男性（女性）叙事者匹配导致更好的说服效果；叙事者/目的地一致性在这一影响中充当中介作用；当游客的整体（分析）型思维启动时，目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响效应会出现（消失）。本研究是“山水”旅游目的地情境下目的地叙事者性别匹配对叙事广告说服效果的影响效应和机制的初步探索，相关研究结果可为“山水”及其他类型旅游目的地营销提供理论参考和实践启示。