【摘要】品牌个性已成为企业塑造品牌竞争力和提升消费者忠诚的重要手段之一，但学界尚未就品牌个性对消费者忠诚的影响机理进行系统梳理。本文基于自我一致性视角，构建品牌个性对消费者忠诚影响的理论模型并收集问卷调查数据进行实证研究。研究表明，真诚型、活力型和兴奋型品牌个性均能显著正向影响消费者忠诚，其中真诚型品牌个性的影响力最强；自我一致性在品牌个性对消费者忠诚的影响中发挥显著中介作用。本文建议从关注消费者品牌偏好差异、提升品牌定位和服务的真诚性、不断更新迭代产品和服务等路径着手，以期更好发挥品牌个性对提升消费者忠诚的赋能作用。