【摘要】模糊食物名称逐渐成为网红餐饮的潮流趋势。研究基于心理意象理论，采用4项情景实验和一项田野实验揭示了食物名称模糊程度对消费者购买意愿的影响机制。结果表明：1）食物名称模糊程度和购买意愿之间存在倒“U”形关系，随着食物名称模糊程度不断提升，购买意愿呈现出先高后低的变化趋势；2）心理意象在食物名称模糊程度和购买意愿的关系中起到中介作用；3）菜单项描述调节了上述中介作用，当使用图片形式时，消费者心理意象不会随食物名称模糊程度增大而出现倒“U”形，而使用文字和图文形式时，食物名称模糊程度和心理意象的倒“U”形关系仍存在，中等模糊程度食物名称和图文菜单项描述的组合表现最优。研究在理论层面拓宽了心理意象理论的适用情境，并通过信息补充方式的匹配效应丰富了理论内涵，在实践层面能启发餐厅相关管理者在食物命名、菜单项描述等方面的精细化设计。