【摘要】旅游直播自兴起以来，越来越重视内容输出，希望通过传递丰富而又全面的信息来吸引旅游消费者。然而，过于全面的旅游信息反而会降低旅游目的地的可探索性，对旅游消费者的实地旅游意愿带来负面作用。鉴于此，文章基于媒介丰富性理论，采用混合方法，通过17份质性访谈数据（研究一）和520份问卷数据（研究二），分析了旅游直播信息丰富度对旅游消费者实地旅游意愿的影响机制。结果表明：（1）旅游直播在时间特征、传播渠道、交互特征及个性化信息提供方面表现出比其他社交媒体更强的信息丰富度；（2）旅游直播信息丰富度能够正向影响旅游消费者实地旅游意愿与感知全面性；（3）感知全面性与旅游消费者实地旅游意愿间呈倒U型曲线关系，且在旅游直播信息丰富度与实地旅游意愿之间发挥瞬时中介作用；（4）目的地兴趣调节了上述倒U型曲线关系，目的地兴趣越强，曲线越趋于平缓。研究结果拓展了旅游直播影响旅游消费者实地出游意愿的探索视角，同时为旅游直播内容营销实践提供了参考。