【摘要】慈善众筹项目广泛采用各种主题图片，旨在增强潜在捐助者的情感反应，从而激发其捐助意愿。然而，何种类型的图片更能有效触动潜在捐助者的心弦，仍是一个值得深入探讨的研究话题。基于当前我国慈善众筹项目数量庞大、信息虚实难辨的现实背景，本文聚焦于慈善众筹项目中主题图片的情绪效价（偏负性vs偏中性vs偏正性）对潜在捐赠者捐助意愿与行为的影响。通过一项二手数据研究和五项情境实验，本文发现相较于偏负性和偏正性图片，偏中性图片更能激发潜在捐赠者的捐助意愿和行为。进一步的机制分析显示，与偏负性图片相比，偏中性图片通过降低潜在捐赠者对项目的“感知怀疑”进而提升其捐助意愿；而与偏正性图片相比，偏中性图片通过提升潜在捐赠者对项目的“感知需求”进而强化其捐助意愿。并且，只有在捐赠者处于高度认知精细化水平时，偏中性图片才能通过低感知怀疑和高感知需求的双重中介机制正向影响捐助意愿。最后，通过操纵潜在捐助者感知的众筹信任信念和供给水平，我们发现：在众筹信任信念高（vs低）和众筹资源供给不足（vs充足）的情境下，偏中性图片的作用变得不显著，这进一步印证了“感知怀疑”与“感知需求”在偏中性图片与慈善捐赠意愿之间的中介作用。本研究结果揭示了偏中性图片在慈善众筹活动中的积极作用，为非营利组织和个体求助者如何借助主题图片提升慈善众筹项目绩效提供了指导。