【摘要】电商平台的出现改变了传统市场中农产品区域公用品牌建设的空间非平衡格局，形成了区别于传统市场的声誉传播方式。本文基于京东平台的苹果销售数据，探索电商平台市场中不同知名度的区域公用品牌对农产品网络销量的影响以及在线声誉的调节作用。研究结果显示：电商平台市场中，不同知名度的区域公用品牌对苹果网络销量的提升作用存在差异，强势区域公用品牌使苹果网络销量排名提高了20.2%，弱势区域公用品牌使苹果网络销量排名提高了14%。在线声誉对于区域公用品牌影响苹果网络销量存在显著的调节作用：良好在线声誉强化了区域公用品牌对苹果网络销量的提升作用，且对弱势区域公用品牌苹果网络销量的提升作用大于对强势区域公用品牌苹果网络销量的提升作用，表明良好在线声誉对区域公用品牌存在“赋能”效应，且对弱势区域公用品牌的“赋能”效应更强；负面在线声誉显著降低了弱势区域公用品牌苹果网络销量，但对强势区域公用品牌苹果网络销量没有显著影响，表明负面在线声誉仅对弱势区域公用品牌存在“负能”效应。异质性分析结果表明，在线声誉对于区域公用品牌影响苹果网络销量的调节作用在资质良好的店铺中更强。本文研究为农产品品牌建设和电商助力农产品上行提供了经验证据。