【摘要】形象对旅游目的地可持续发展的重要作用已成共识，但囿于刻板印象和认知复杂性，旅游形象与真实的目的地并不总是匹配，甚至存在偏差，对这种形象错位需要给予更多关注。文章从“四川丁真带火西藏”现象切入，应用内容分析法、图式分析法和物种多样性评价方法，系统分析调控前后用户评论数据，总结概括其中的形象错位现象、形成原因及调控结果。结果表明：1）形象错位受刻板形象的直接影响，由人的认知规律支配，地理相似性和文化交互性是形象错位产生的动力因素，当实际形象与刻板形象不匹配时，就会产生形象错位，而形象错位的影响通常是负面的；2）外部信息是调控形象错位的关键，新信息注入能够有效突破既有图式，产生新的图式，从而调控形象错位；3）社交媒体能够使形象错位的调控效果最大化；4）与形象符号关联较远的要素及图式容易得到修正，而联系紧密的部分调控效果有限，此外，与目的地紧密相关的自然地理图式，尤其是社会经济图式调控效果显著，对目的地营销实践也更具价值。