【摘要】基于资源补偿理论，我们探讨了情绪广告诉求和社会排斥对消费者品牌购买意愿的交互效应、内在机制和边界条件。具体而言，通过三个实验，我们发现凸显自豪诉求的广告更能促使遭受忽视的消费者对相关品牌产品产生购买意愿，而展示感恩诉求的广告更能引发遭受拒绝的消费者对相关品牌产品的购买意愿，该效应机制是消费者的独特性感知和亲密性感知。此外，品牌形象会对情绪广告诉求和社会排斥的交互效应产生调节作用，即强势品牌可以增强自豪诉求为遭受忽视的消费者提供的独特性感知，弱势品牌能够强化感恩诉求为被拒绝的消费者提供的亲密性感知。这些研究结论不仅丰富了社会排斥和情绪诉求的研究，还为企业利用情绪广告诉求赢得特定消费者购买意愿提供具有借鉴价值的管理启示。