【摘要】理论界鲜有关注扶贫宣传风格是否影响消费者对扶贫农产品质量感知的研究。基于常人理论和线索利用理论，本文聚焦消费扶贫中宣传者、受助者、消费者三方的互动关系，通过二手数据分析、田野研究、在线实验和情景实验，验证了新媒体时代不同类型扶贫宣传风格影响农产品质量感知的作用机制，其中唯美诗意的扶贫宣传风格会提升消费者对农产品质量的感知水平，简陋本真的扶贫宣传风格效果则反之，而心理意象起到了中介作用。研究还证实了受助者脱贫态度以及消费者对农产品价值的关注焦点对扶贫宣传风格影响农产品质量感知的调节作用。结论为优化精准扶贫宣传策略，助力乡村振兴提供了理论指导和管理启示。