【摘要】移动互联时代顾客常利用碎片化时间观看直播、浏览网页和购买商品，开展忠诚计划的企业越来越倾向于争夺顾客的时间份额。但现有文献大多聚焦于金钱投入型忠诚计划，对时间投入型忠诚计划的奖励策略缺乏探讨。本研究基于解释水平理论，分析了忠诚计划的资源投入（金钱vs.时间）与顾客奖励策略（奖励时点或奖品类型）的匹配效应。四项情景模拟实验的结果表明，当企业需要顾客投入金钱资源时，近期（vs. 远期）奖励或硬性（vs. 软性）奖品更能增强顾客的自我效能，从而提升其参与忠诚计划的意愿；当需要顾客投入时间资源时，远期（vs. 近期）奖励或软性（vs. 硬性）奖品更能增强顾客的自我效能，从而提升其参与忠诚计划的意愿。