【摘要】本文对场景、场景化概念进行文献梳理，认为场景必须以消费者视觉认知为基础，消费者视点确定了场景范围，进而影响场景体验的结果。依据社会学对场景的考察，本文将场景划分为时空、价值、审美三个维度。在界定“场景化营销”概念基础上，把电商直播的消费者作为研究对象，实证分析场景化呈现对消费者购买意愿的影响路径。研究表明，场景化呈现的三个维度以场景体验与产品感知价值作为中介，对消费者购买意愿产生正向影响。由此可见，未来场景化营销需要在客户视点、场景细分、场景要素组合三个方向取得创新突破。