【摘要】厘清网络直播中消费者对生鲜农产品的购买意愿及其行为转化过程对于促进生鲜农产品直播健康可持续发展至关重要。本文加入情境因素，构建消费者生鲜农产品网络直播购买行为的作用机理模型，通过收集问卷并运用多群组结构方程模型进行实证检验，发现在有意愿通过直播购买生鲜农产品的被调查者中，有34.3%未将购买意愿转化为实际购买行为；外部情境因素在购买意愿向购买行为转化过程中发挥着重要调节作用。其中，促进行为转化作用最强的是自然人文因素，其次为制度规范因素，最弱为市场竞争因素。因此，可以通过强化质量监管与人文品牌建设、建立健全售后服务标准体系和创新农产品直播内容等方式优化农产品上行路径。