【摘要】随着电子商务平台的日趋成熟，网络口碑对消费者购买意愿的影响作用越来越显著。前期研究主要从品牌、产品、组织等维度讨论了网络口碑效应在消费者购买意愿中的作用，但是对意见领袖影响消费者购买意愿的机制讨论还非常有限，针对消费者购买意愿的实证研究更为缺乏。因此，本文基于消费者购买意愿的调查问卷，结合口碑效应理论框架，讨论了意见领袖关键特征对消费者购买意愿的影响机制。结果显示，意见领袖的专业性、产品相关性和互动性能显著增强消费者的购买意愿，但是意见领袖的知名度和盈利性则对消费者购买意愿没有明显影响。此外，基于口碑理论，意见领袖所处平台的影响力、口碑正向程度对于意见领袖对消费者购买意愿有正向调节作用。基于消费购买意愿调研分析结果，本研究还提出了相应的营销和政策建议。