【摘要】针对新旧两代产品共存的产品销售市场，研究制造商的最优渠道运营策略。结合B2C电商的零售属性和制造商线下直销渠道的实体特点，考虑消费者对新产品的展厅行为，从制造商的角度构建分销新产品直销旧产品、分销新产品直销新旧两代产品、分销新旧两代产品3种模式下的博弈模型，分析3种模式下两代产品的最优定价决策，并在此基础上探讨制造商的最优销售模式和产品的推出策略。研究表明：当消费者线下直销渠道访问成本较低时，制造商应选择线下直销新旧，两代产品；当线下直销渠道访问成本适中时，制造商的最优决策是线上分销新产品，线下直销旧产品，以避免两代产品之间的竞食效应；当线下直销渠道访问成本较大时，制造商应选择线上分销新产品，直销渠道不卖产品，同时发挥线下渠道的展厅功能来获得增量收益。消费者展厅行为能给B2C电商的新产品销售带来增量需求，但进一步加剧了线上线下渠道对新产品需求的竞争。