【摘要】我国正大力鼓励元宇宙产业创新。随着元宇宙和区块链技术的发展，NFT(nonfungible tokens)即非同质化通证，为企业提升品牌资产提供了崭新视角，蕴藏着巨大机会。然而，消费者视野中的NFT具有哪些差异化特征及其如何影响消费者反应，学界研究尚为不足。本文基于扎根理论，采用个人深度访谈和网络二手数据，构建了“NFT特征—消费者认知与情感—消费者反应”的理论模型，识别出NFT具有艺术审美、创新性、稀缺性、互动性和资产性五个关键差异化特征。在此基础上，从消费者“个人自我”和“社会自我”角度，结合认知和情感两条路径，初步明确了以上特征影响消费者反应的心理机制，并发现社会参照规范的调节作用。本文推进了对品牌NFT营销的理论探讨，并为元宇宙背景下品牌利用NFT提升消费者品牌态度和行为提供了实践指导。