【摘要】在面对频发的极端气候事件和未知病毒的蔓延时，重申“敬畏他人、敬畏自然、敬畏生命”的伦理态度，坚持人与自然和谐共生、坚持绿色发展显得尤为必要。现有关于敬畏感对绿色消费行为的研究大多仍囿于敬畏感是单一整体的前提，并重点关注了敬畏感的积极面，很少强调敬畏感的消极面对亲环境倾向的效应，更缺乏对积极和消极面双重效价的探讨。并且，现有关于敬畏感对绿色消费的研究并未得出一致的研究结论。本研究考察了“提升性敬畏感”和“威胁性敬畏感”两类敬畏感是否、如何以及在何种情形下影响消费者的绿色品牌偏好。通过五项实验室实验和一项田野实验发现，不同类型的敬畏感会对消费者的绿色品牌偏好产生双路径效应。具体而言，相较于中性条件，提升性敬畏感被诱发的消费者更偏好绿色品牌，因为此类敬畏感激发了消费者的亲社会动机；威胁性敬畏感被诱发的消费者也会表现出对绿色品牌的偏好，因为此类敬畏感更易使消费者形成风险回避动机。本文从个体敬畏感的双重效价出发，为激活绿色消费提供了新的视角，研究结论对企业选择多样化的情绪引导策略、开展绿色营销实践具有重要的理论与现实指导意义。