【摘要】在社交新零售日渐盛行的当下，直播营销在创造需求的同时也产生了诸多消极影响。以往有关研究主要侧重于行业监管与公共传播等问题，但对直播电商在线服务失败的负面口碑溢出效应关注不足，并且缺乏完善的解释机制模型。基于此，本文旨在探究直播电商在线服务失败对消费者负面口碑评价的作用机制及边界条件。三个实验结果表明：直播电商道德主导型服务失败容易激发消费者的报复性负面口碑，功能主导型服务失败更容易激发消费者的寻求支持性负面口碑；直播电商在线服务失败引发消费者负面口碑评价存在双重中介机制，即心理契约违背和角色一致性感知共同中介直播电商在线服务失败对消费者负面口碑评价的影响；直播平台类型会对心理契约违背与角色一致性感知的共同中介效应起调节作用，进而影响消费者负面口碑评价。研究结论丰富了有关直播营销和在线服务失败的理论研究框架，为直播电商服务失败管理提供了实践指导。