【摘要】营销双元性是电商企业在数字经济时代赋予消费者价值感知、提升产品价值增值并实现流量沉淀和转化的重要手段。本文基于中国沪深A股上市企业微观数据，构建OLS模型、修正的Heckman模型和调节效应模型，从动态能力视角实证检验营销双元性与企业溢价能力之间的关系。研究表明：第一，营销双元性正向提升电商企业的溢价能力，营销开发显著提升溢价能力，营销探索限制溢价能力；第二，营销双元性对电商企业溢价能力存在倒“U”型的非线性影响机制，该曲线在修正的Heckman模型中更为平缓；第三，营销双元性有利于企业动态能力提升，动态能力正向调节营销双元性与电商企业溢价能力之间的关系。根据研究结论提出了促进企业以营销能力为核心的管理水平全面提升、重视并提升企业的动态能力以及努力实现营销开发与营销探索的平衡等管理建议。