【摘要】本文构建了数字人主播互动性对消费者购买意愿的影响模型，并运用两个情景实验检验了社会临场感的中介机制及人机信任感的调节作用。研究深化了数字人直播互动性影响消费者购买意愿的理论认识，为利用数字人主播促进营销效果最大化提供了针对性建议。