【摘要】引进专业运营主体，以推进目的地品牌化发展，对于突破乡村旅游业的同质化困境具有重要意义。研究聚焦于市场化运营下，乡村旅游目的地的品牌提升问题，基于品牌资产理论构建了运营公司、地方政府和本地乡村旅游业态的三方演化博弈模型，并通过模型求解和数值仿真，分析了乡村旅游目的地品牌提升的影响因素和基本路径。结果表明，地方政府提高补贴和奖励力度有助于推动乡村旅游目的地的品牌提升工作，从政府单方面参与的幼稚期步入三方共同参与的成长期。在目的地品牌效应充分发挥之后，上级政府调整对地方政府的补贴和奖励政策有助于引导地方政府逐步退出市场干预，进而推动乡村旅游目的地品牌提升进入运营公司和本地乡村旅游业态自主参与的成熟期，而延长乡村旅游目的地的品牌提升成熟期的关键，在于健全并维系二者间的互惠机制。