【摘要】深度折扣在大幅提高促销利益性的同时，也削弱促销的真实性并引发消费者的防御行为。借助四个心理学实验，验证感知价值在深度折扣影响防御行为中的中介作用，证实品牌实力与价格水平在其中的调节作用。与普通折扣相比，深度折扣会激发显著的防御行为，深度折扣幅度越大，防御行为越强。感知价值在深度折扣影响防御行为中起到完全中介作用，深度折扣削弱消费者的感知价值，削弱感知利得并放大感知利失。品牌实力调节深度折扣对感知价值的影响，说明品牌实力具有逆转深度折扣负面影响的作用。价格水平调节深度折扣对感知价值的影响，虽然在不同价格水平上，深度折扣都会负向影响感知价值，但价格水平越高，负向影响的程度就越深。鉴于此，企业应掌握消费者对深度折扣的判断并弄清折扣的临界点，重视深度折扣的负面作用；价格越高的商品，越要慎重采用深度折扣策略；强化商品质量意识，降低消费者的风险感知；缩短深度折扣的持续期，提高促销真实性。在消费者方面，既应学会理性消费，也要意识到品牌的价值，以免错过以低价格享受高质量商品的机会，并慎重选择深度折扣的商品。在政府方面，应制定详细的监管办法，严禁将深度折扣作为欺骗消费者的工具，严惩借机贩卖劣质商品以及虚构原价的行为，防止因此产生的“柠檬效应”削弱消费积极性。