【摘要】自现代广告发端以来，广告失范现象一直与行业相伴相生，阻碍了其健康发展，影响了其社会评价。鉴于此，文章聚焦问题的逻辑原点，建构了以公平为价值中枢，以真实和尊重为伦理规范、以透明为伦理处理程序的广告伦理价值框架。其中，公平作为中枢核心，等利害交换的内核能够成为广告伦理问题处置中的普适性准则；真实和尊重作为伦理规范，分别为欺骗误导和歧视冒犯的伦理冲突提出了规制方案；透明作为伦理处理程序，为隐性广告和数据权利侵犯的冲突情境指明了处置方向。在行业实践中，该框架既能够成为广告活动主体的行动指南，又可以为行业协会的自律行动和政府部门的行政监管提供有益补充和参考建议，价值框架的实用价值以此凸显出来。