【摘要】幽默广告是常见的广告类型，在改善消费者产品态度和促进广告产业现代化发展方面发挥着重要作用。基于SOR理论和精细加工可能性模型，依次通过三个实验实证探究幽默广告对消费者主观矛盾态度和客观矛盾态度的直接影响、机制过程和边界条件的结果表明，第一，相比于非幽默广告，幽默广告能够显著降低消费者的主观及客观矛盾态度；第二，幽默广告对消费者主观和客观矛盾态度影响的机制过程存在差异，主要通过边缘路径的积极情绪缓解主观矛盾态度，通过认知路径的感知广告可信度和边缘路径的积极情绪同时对客观矛盾态度产生负向影响；第三，可行性广告诉求通过增强“分心效应”，可取性广告诉求通过发挥“吸血鬼效应”，显著调节幽默广告对消费者主观及客观矛盾态度的影响。上述研究结论意味着，企业可以利用幽默广告提升消费者对广告内容的信赖程度、对产品的正面认识和观看广告时的积极情绪，并通过改变幽默广告的表达方式，进而有针对性地实现对消费者矛盾态度的差异化影响。