【摘要】通过剖析盒马鲜生以新颖导向型流通模式为起点的服务价值创造过程，京东生鲜以效率导向型流通模式为起点的服务价值创造过程，提出了以不同生鲜电商流通模式为起点的服务价值创造的实现机理；通过分析生鲜电商的服务价值创造结果，进一步提出了“双重导向”型流通模式及其服务价值创造的实现机理。研究发现，生鲜电商流通模式的关键构成包括服务提供、能力迭代、场景发展和价值变现；根据构成要素的不同组合，将流通模式细分为新颖导向型、效率导向型和“双重导向”型，其服务价值创造的实现机理反映了多样性互补和聚焦性互补的重要性作用；“双重导向”型生鲜电商流通模式是新颖导向型流通模式和效率导向型流通模式演化的共同结果。