【摘要】价格是消费者评估商品价值时所参考的一个重要线索，然而已有价格线索与价值推断的研究主要关注有形的实物商品，忽略了无形的体验商品。本研究将基于可评估理论，探究消费者在体验与实物商品价值评估中价格线索敏感性的非对称效应。来自五个实验研究的结果发现：消费者对实物商品的价格线索敏感性更高，而对体验商品的价格线索敏感性更低(实验一、二、三)；其原因在于，消费者在评估实物商品时更倾向于采用以计算为主导的价值评估策略，从而对具有量化特征的价格线索敏感性更高，而在评估体验商品时则更倾向于采用以感觉为主导的价值评估策略，进而对具有量化特征的价格线索敏感性更低(实验四)；单独与联合评估模式在以上效应中起边界条件的作用，相比于单独评估模式，联合评估模式会削弱体验与实物商品价值评估过程中价格线索敏感性的非对称效应(实验五)。