【摘要】如若信息过载或信息不完整，消费者势必无法确定自身是否能够做出正确选择，可能由此陷入困惑状态。面对这种不确定性，许多消费者会感到焦虑和压力，产生矛盾态度，遂倾向于回避消费，以避免做出“错误”选择。基于此，本文实证分析了顾客困惑感与消费回避行为的互动关系，并考虑了矛盾态度的中介作用，旨在引导商家通过科学的营销手段消除顾客困惑感，进而抑制其消费回避行为，促进消费达成。研究结果显示：雷同型困惑、超载型困惑、他人影响困惑对推迟购买的影响是正向显著的；超载型困惑、他人影响困惑对拒绝购买的影响是正面的；雷同型困惑、超载型困惑、混乱型困惑、他人影响困惑对矛盾态度的影响是正向显著的；矛盾态度对推迟购买和拒绝购买的影响是正向显著的；矛盾态度在顾客困惑感和消费回避之间发挥着中介作用。