【摘要】随着顾客环保意识的提高和对环境问题的关注，绿色消费逐渐成为新趋势。然而，绿色消费也面临一些挑战。顾客在绿色产品消费过程中无法在短期内感知到预期的环保价值，便会对绿色消费产生消极情绪，在其重复购买决策时会产生犹豫甚至抗拒态度。因此，如何提高顾客的绿色产品价值感知、吸引顾客重复购买绿色产品成为企业关注的重点。而以他人为参照的社会价值对比是影响顾客绿色产品购买行为的重要因素；同时，企业可以通过营销手段来塑造绿色产品在顾客心中的良好形象，进而影响绿色产品重复购买意愿。基于此，本文实证分析碳达峰背景下社会价值回馈对顾客绿色产品重复购买意愿的影响，旨在引导企业重视将顾客购买绿色产品创造的社会价值进行对比并回馈给顾客，从而增强其重复购买意愿。研究结果显示：当两者关系紧密时，弱势社会价值回馈比强势社会价值回馈更容易激发绿色重购意向和形象管理动机；当两者关系疏远时，其影响差别不大；当两者关系紧密时，形象管理动机在社会价值回馈对绿色产品重复购买意愿的影响中起中介作用。