【摘要】基于恐怖谷理论和刻板印象内容模型，选取酒店礼宾问询和前台入住接待两类不同的服务场景，通过三组实验研究，探究机器人外观拟人化对情感型营销结果(顾客-机器人依恋)和交易型营销结果(顾客再次使用意向)的影响机制以及边界条件。研究结果表明，相比于低机器人外观拟人化水平，高拟人化水平更能够有效强化情感型营销结果，即顾客-机器人依恋；相比于低机器人外观拟人化水平，高拟人化水平更能够强化顾客的温暖与能力感知；进一步地，机器人外观拟人化通过感知温暖的中介作用影响顾客-机器人依恋和再次使用意向。此外，关系规范取向正向调节感知温暖对顾客-机器人依恋的影响关系；无论顾客的关系规范取向是情感导向还是交易导向，感知温暖在机器人外观拟人化和顾客-机器人依恋之间的中介效应均得到加强。研究结论为酒店使用拟人化服务机器人重塑顾客体验提供了理论依据。