【摘要】我国农村居民长期养成的消费观念和所处的农村社会环境对网络购买意愿的形成具有重要影响。本文基于686份农户调查样本，以网络购买价值感知作为中介变量，探讨农村居民消费观念和社会影响对网络购买意愿的影响。研究发现，消费观念中的实用性消费观念和面子消费观念能够促进网络购买意愿的发生，谨慎性消费观念制约网络购买意愿的形成；社会影响中的信息性社会影响显著促进网络购买意愿的发生，规范性社会影响的作用机制尚未形成；网络购买价值感知在消费观念和信息性社会影响对网络购买意愿影响过程中发挥了中介效应。基于此，应加强政府引导、媒体宣传、群体示范的作用效应，提高村级电子商务服务能力，加强电子商务服务平台监管力度，推动农村居民消费升级和消费结构优化。