【摘要】平台利用“市场交易中介”和“零售商”的双重身份实施自我优待行为在各法域受到高度关注，当前对于是否禁止该行为存在争议，亟需厘清其规制边界。平台自我优待既有可能是为了创造不当竞争优势，也有可能是为了改进产品和服务质量、满足消费者需求，不能仅凭不利于竞争对手而认定自我优待违法。考虑到实践中多数自我优待行为不会严重限制竞争，且市场存在自我纠正的可能性，应当确立以引导为主、反垄断规制为辅的原则，在保护平台经营自主权和促进公平竞争秩序之间寻找平衡点。具体而言，应当优先通过提高透明度、规范数据利用、加强合规治理等方式引导平台自我优待向善发展，降低其损害竞争和消费者利益的可能性。在此基础上，也要注重对潜在垄断行为的规制。在行为违法性的认定方面，需要综合考虑市场结构、排斥意图、行为对下游市场竞争的限制程度等因素。