【摘要】消费者认同是影响社交新零售商业模式持续发展的重要因素，但当前研究对社交新零售商业模式的消费者认同路径还缺乏足够的关注，从而无法更好地指导企业增强消费者粘性，促进社交新零售商业模式的发展。基于此，本文以社交新零售商业模式下的消费者为样本，应用扎根理论，构建了社交新零售商业模式的消费者认同路径模型。研究发现：（1）消费者参与社交新零售商业模式受到场景触达、口碑吸引、品牌信任以及利益驱动等因素的影响；（2）心流体验是消费者对社交新零售商业模式产生认同的关键原因，包括持续投入互动、平台内容沉浸和产品消费满足，而网络外部性会进一步影响消费者的心流体验；（3）当消费者对社交新零售商业模式产生认同时，会产生使用反馈、主动分享传播等价值传递行为，以及社交裂变引流、平台内容创造等价值创造行为；（4）消费者的持续认同需要经过粘性维系而达成，这就需要企业增强社群关系链接以及提升内容价值，从而进一步增强消费者的认知认同和情感认同。在此基础上，对研究结果进一步分析讨论，并提出了相关建议。