【摘要】本文选取我国2019-2021年省级面板数据，实证检验品牌专场直播对农村消费结构升级的影响效应，且深入考察物流产业集聚的调节功能。研究发现，品牌专场直播对农村消费结构升级具有显著正向促进作用，该结论在经过一系列稳健性检验后仍然成立；品牌专场直播对农村消费结构升级的作用具有显著区域异质性特征，具体表现为对东中部地区的促进作用较强，对西部、东北部地区的促进作用较弱；物流产业集聚在品牌专场直播与农村消费结构升级之间发挥正向调节作用。对此，提出推动品牌直播平台广泛性与个性化发展、构筑物流产业集群化网络、因地制宜实施差异化直播策略等政策建议，以期为驱动农村消费结构升级提供一定参考。