【摘要】新产品的促销性脱销经常会给厂商推销相似品的机会，而该推销却会将消费者置于“脱销品坚持”与“相似品替代”的决策“困境”，然而现有研究却严重缺少关注和研究。基于信息加工理论（质量推断理论）与保护动机理论（诱导转向理论），本文深入探究了新产品促销性脱销是否、如何以及何时会影响消费者相似品推荐反应，并通过实验研究方法对其进行了实证检验。经过3个实验，研究结果表明：（1）新产品促销性脱销并不一定会产生“相似品替代效应”，而是会消极影响消费者相似品推荐反应，并且折扣性脱销较之于赠礼性脱销的影响更大；（2）质量推断与诱导转向会共同中介新产品促销性脱销对消费者相似品推荐反应的影响，而且起着完全中介作用；（3）消费者的认知需求会对质量推断与诱导转向双中介效应起着重要的调节作用，即当面临新产品赠礼性脱销时高认知需求者更容易让质量推断中介效应占据主导，而当面临新产品折扣性脱销时低认知需求者更容易让诱导转向中介效应占据主导。这些研究结论不仅能够有效地深化和丰富产品脱销理论和虚位诱导效应等理论体系，而且对于厂商、消费者和监管机构等也有重要的管理启示。