【摘要】聚焦用户直连制造与传统电商模式的差异，从自我呈现视角出发挖掘用户直连制造电商平台产品销量的影响因素。以必要商城为研究对象，运用隐含狄利克雷分布主题模型与文本分析法对工厂呈现的研发能力、制造能力、自主品牌亲和力进行测量，通过21 930条必要商城面板数据进行实证检验，研究结果显示制造能力、研发能力、服务态度得分、代工品牌影响力、自主品牌亲和力显著正向影响产品销量，产品类型调节代工品牌影响力对产品销量的影响。与搜索型产品相比，代工品牌影响力对体验型产品销量的影响更强。