【摘要】考虑到引入自有品牌已成为电商平台获取竞争优势的关键,针对两个竞争制造商和一个电商平台组成的在线销售系统,探讨不同定价时序对自有品牌引入策略的影响。研究表明:引入自有品牌具有竞争效应和价格效应,而且存在边界均衡,其中自有品牌的销售量可以忽略,但可以使得电商平台提升同上游企业的竞争力并获得批发价格优势,平台先行定价下的均衡区间更广;代销合约制造商倾向于自身先行定价,而电商平台和分销合约制造商可能有后动优势;随着引入自有品牌的固定成本上升,制造商对代销合约的偏好减弱。